AI Search Ads: jak zmieniają się budżety reklamowe w 2025

Rynek reklam w wyszukiwarkach przeżywa największy wstrząs od 20 lat — i nie chodzi o kolejny update algorytmu Google. Według danych Evercore ISI, do końca 2025 roku AI-driven search może przechwycić nawet 25% zapytań, które dziś trafiają do klasycznego Google Search. Dla performance marketerów zarządzających budżetami SEM to sygnał, że czas przestać czekać i zacząć działać.

Czym są AI search ads i dlaczego rynek mówi o zakładach high-stakes

AI search ads to reklamy osadzone bezpośrednio w odpowiedziach generowanych przez modele językowe — takich jak ChatGPT Search, Perplexity Ads czy Google AI Overviews. W odróżnieniu od klasycznych linków sponsorowanych, pojawią się nie jako lista wyników, ale jako element narracyjnej odpowiedzi na pytanie użytkownika.

Sam Cox, jeden z kluczowych dyrektorów AdMarketplace — 25-letniej sieci reklamowej działającej w ekosystemie search — powiedział wprost: „To jest czas na stawianie zakładów. I stawianie ich mocno." AdMarketplace była cytowana podczas procesu antymonopolowego przeciwko Google jako przykład niezależnego konkurenta w rynku reklam wyszukiwarkowych, który ucierpiał z powodu dominacji giganta. Firma od lat obsługuje reklamy search dla przeglądarek i partnerów technologicznych, co daje jej unikalne spojrzenie na to, co nadchodzi.

Dla media buyerów sygnał jest czytelny: ekosystem search przestaje być monolitem zdominowanym przez jeden podmiot, a nowe punkty styku z użytkownikiem tworzą zarówno ryzyko, jak i realną szansę na obniżenie CPC przy zachowaniu jakości ruchu.

Jak AI zmienia metryki w kampaniach search — twarde liczby

Klasyczne kampanie w Google Ads opierają się na intent-based targeting: użytkownik wpisuje frazę, system dopasowuje reklamę. W modelu AI search ten mechanizm ulega kompresji — użytkownik zadaje pytanie, AI generuje odpowiedź, a reklama musi wpleść się w kontekst tej odpowiedzi lub pojawić obok niej.

Co to oznacza w liczbach?

• Według raportu WordStream z 2024 roku, średni CTR w Google Search Ads wynosi 6,11% dla wszystkich branż. Wczesne testy reklam w Perplexity pokazują CTR na poziomie 3–4%, ale przy znacznie wyższej intencji zakupowej użytkownika.
• Microsoft Advertising poinformował, że kampanie w Bing z włączonymi funkcjami Copilot notują o 1,5× wyższy engagement rate niż standardowe kampanie tekstowe.
• Koszty wejścia są na razie niższe: CPC w alternatywnych sieciach AI search oscyluje od 0,30 do 1,20 USD, podczas gdy w Google Ads kategorie finansowe czy prawne sięgają 50+ USD za kliknięcie.

To okno cenowe się zamknie. Dlatego Cox mówi o „stawianiu zakładów już teraz".

Google Ads a AI Overviews — co traci marketer, który nie reaguje

Google AI Overviews, wcześniej znane jako Search Generative Experience (SGE), zmieniły sposób, w jaki wyniki organiczne i płatne rywalizują o uwagę. Według danych Semrush z Q1 2025, pojawienie się AI Overview na danej frazie koreluje ze spadkiem CTR dla wyników organicznych o średnio 34,5%.

Dla kampanii Google Ads sytuacja jest bardziej złożona. Reklamy tekstowe nadal pojawiają się powyżej sekcji AI Overview, co chroni widoczność płatnych wyników. Jednak zmieniają się zachowania użytkowników: według Google, 40% zapytań obsługiwanych przez AI Overviews kończy się bez kliknięcia w jakikolwiek wynik — klasyczny zero-click search.

Marketer, który opiera całą strategię SEM na jednym kanale, wystawia budżet na ryzyko systemowe. AdMarketplace od lat argumentuje, że dywersyfikacja partnerów search (poza Google) jest konieczna nie z powodów ideologicznych, ale czysto finansowych — i argumentacja ta zyskuje teraz mocne oparcie w danych.

Alternatywne sieci search jako hedge dla budżetów SEM

Jeśli Google AI Overviews ogranicza dotychczasową skuteczność, gdzie realnie przenosić część budżetu?

Na rynku pojawia się kilka opcji, które warto rozważyć jako uzupełnienie, nie zamiennik:

Perplexity Ads — uruchomione w 2024 roku, dostępne na razie dla wybranych reklamodawców w USA. Platforma deklaruje 10 milionów aktywnych użytkowników dziennie. Format: sponsored follow-up questions i banery w odpowiedziach AI. Microsoft Advertising + Copilot — Bing ma 140 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie według danych Microsoft z 2024 roku. Kampanie zintegrowane z Copilot pozwalają dotrzeć do użytkowników w trybie konwersacyjnym. AdMarketplace i sieci browser search — reklamy dystrybuowane przez przeglądarki (Firefox, Opera, partnerzy) i portale, które nie zależą bezpośrednio od algorytmu Google. Wolumin mniejszy, ale audience często poza zasięgiem standardowych kampanii. ChatGPT Search — OpenAI nie uruchomiło jeszcze pełnego programu reklamowego, ale testy monetyzacji trwają. Platforma obsługuje ponad 100 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo (dane OpenAI, 2024).

Kluczowa metryka przy dywersyfikacji: nie patrz tylko na CPC, ale na cost per qualified visit — stosunek kosztu do jakości ruchu mierzonej głębokością sesji i współczynnikiem konwersji.

Jak AI search wpływa na strategię keywords i copy reklamowe

Zmiana nie dotyczy tylko tego, gdzie reklamy się wyświetlają, ale też jak są konstruowane.

W klasycznym SEM copywriting opierał się na dopasowaniu frazy: użytkownik wpisuje „kup buty do biegania Nike", reklama zawiera dokładnie to słowo kluczowe w nagłówku. W AI search użytkownik pyta: „Jakie buty do biegania są najlepsze dla osoby z płaskostopiem z budżetem do 600 złotych?" — i oczekuje narracyjnej odpowiedzi.

To wymaga od marketerów:

1. Przebudowy struktury keywords — odejście od exact match w stronę fraz konwersacyjnych i pytań (question-based queries). Według danych SEMrush, zapytania w formie pytań wzrosły o 61% rok do roku w 2024. 2. Copy dostosowanego do kontekstu odpowiedzi — krótszy, bardziej konkretny, operujący na korzyściach, nie cechach. 3. Testowania różnych formatów — AI search faworyzuje reklamy, które naturalnie wpisują się w flow odpowiedzi, nie przerywają jej.

Narzędzia takie jak Google Ads Asset Library z funkcjami generowania copy przez AI czy Microsoft Advertising's Copilot for Ads pozwalają szybko generować warianty dostosowane do nowych formatów.

Jak wdrożyć AI search ads w swojej kampanii — 5 kroków

Krok 1: Audyt obecnej struktury budżetu SEM Sprawdź, jaki procent budżetu koncentruje się wyłącznie w Google Ads. Jeśli to powyżej 85%, masz ryzyko koncentracji. Wydziel 10–15% jako budżet testowy na alternatywne kanały search. Krok 2: Zidentyfikuj frazy z wysokim udziałem AI Overviews Użyj narzędzi takich jak Semrush lub Ahrefs, by sprawdzić, dla których Twoich keywords Google generuje AI Overview. Dla tych fraz priorytetowo ustaw kampanie płatne (które nadal wyświetlają się powyżej sekcji AI) i zrewiduj oczekiwania co do ruchu organicznego. Krok 3: Uruchom testy w Microsoft Advertising z Copilot To najprostszy punkt wejścia w AI search ads dla polskiego marketera — platforma jest dostępna, obsługuje PLN, a kampanie można importować bezpośrednio z Google Ads. Ustaw budżet testowy minimum 2 000–3 000 zł na 30 dni, by zebrać statystycznie istotne dane. Krok 4: Przebuduj strukturę ad copy pod pytania konwersacyjne Przeanalizuj dane z Google Search Console — jakie question-based queries generują ruch na Twoje strony? Zbuduj zestawy nagłówków i opisów odpowiadające na te pytania bezpośrednio. Testuj A/B minimum 3 warianty. Krok 5: Monitoruj cost per qualified visit, nie tylko CPC W nowych kanałach CPC będzie niższe, ale jakość ruchu może się różnić. Skonfiguruj w Google Analytics 4 segmenty porównawcze dla ruchu z różnych sieci search i śledź: czas sesji, strony na sesję, współczynnik konwersji mikro (np. scroll do 50%, kliknięcie w CTA na landing page). Krok 6: Obserwuj i reaguj na zmiany regulacyjne Proces antymonopolowy przeciwko Google, w którym AdMarketplace była wymieniana jako przykład poszkodowanego konkurenta, może doprowadzić do strukturalnych zmian w dystrybucji reklam search. Śledź decyzje DOJ — mogą one otworzyć nowe możliwości dla mniejszych sieci, a co za tym idzie — nowe kanały dystrybucji Twoich budżetów.

Podsumowanie

AI search ads to nie trend na przyszłość — to rzeczywistość, która już teraz wpływa na CTR, CPC i ROAS kampanii w Google Ads. Dominacja jednej platformy słabnie, a nowe ekosystemy — od Perplexity po Microsoft Copilot — tworzą punkty wejścia dla marketerów gotowych testować wcześniej niż konkurencja.

Sam Cox z AdMarketplace ma rację: to czas na odważne decyzje budżetowe. Różnica między marką, która przetestuje nowe kanały search w Q2 2025, a tą, która poczeka do 2026, może zmierzyć się w twardych liczbach — niższym CPC w oknie przed nasyceniem rynku i wyższym ROAS zanim licytacje wzrosną.

Zacznij od audytu swojego obecnego miksu SEM. Jeśli chcesz wiedzieć, jak konkretnie optymalizować kampanie Google Ads w dobie AI Overviews, sprawdź nasze pozostałe analizy na ReklamawAI.pl.